多様なリソースを駆使した“伴走”が最適解を生み出す　～HENNGE (へんげ) 「HENNGE One」サービスブランディングプロジェクト～

クラウドセキュリティサービス「HENNGE One」を展開する企業・HENNGE（へんげ）は2026年で30周年を迎えます。株式会社FIELD MANAGEMENT EXPAND（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：安田浩之、以下 FMX）は、HENNGEが節目を迎えるにあたり、コアバリューやコミュニケーション戦略の策定から、施策の実行までを一貫して担当しました。HENNGEでブランド戦略担当を務める西村和紘さんと、FIELD MANAGEMENT EXPAND マネジングディレクターの西岡賢希がプロジェクトのこれまでを振り返りました。

■ プロフィール

西村和紘

Kazuhiro Nishimura

HENNGE

Brand Strategy Section マネージャー

1987年高知県高知市生まれ。高校卒業後に渡米し音楽活動後、2011年に広告制作会社へ入社。プロデューサーとして日本と中国でさまざまな企業の広告制作に携わる。その後外資系企業の広告宣伝部、スタートアップのマーケティング部立ち上げを経て、2024年11月から一人目のブランドストラテジストとしてHENNGEに入社。2025年10月より現職。

西岡賢希

Kenki Nishioka

FIELD MANAGEMENT EXPAND

マネジングディレクター

1993年大阪府寝屋川市生まれ。2016年TYO（現FMX）入社。アカウントとしてBtoB企業や金融／エンタメ／アパレルなど、幅広い業種のコミュニケーションデザインに携わる。消費者インサイトとダイレクトマーケティングを得意とし、企業のグロースを支援。モットーは「どうせやるなら、楽しく、誰かのために」。

■社内外でアサインした、専門性も柔軟性も兼ね備えるチーム

――西村さんはHENNGEに入社する以前からFMXをご存じだったそうですね。

西村：私が前々職で外資系企業の広告宣伝部にいた頃にFMXさんとお付き合いがありました。西岡さんが新卒3年目くらいの頃でしたよね？

西岡(FMX)：はい、2018年頃ですね。そのときは別のプロデューサーを介して西村さんとやりとりさせていただきました。

西村：そして私がHENNGEにブランド戦略担当として入ったのが2024年の11月で、入社してすぐのタイミングで、FMXさんにお声がけしました（笑）。

西岡(FMX)：次の戦略を立てるにあたってコンペに参加してほしいとご相談をいただいて。こちらも即「参加します」と（笑）。転職されてもお声掛けいただけるなんて、すごくありがたいことです。なぜ声を掛けてくださったんですか？

西村：HENNGEは一般的な事業会社とは違いブランド・クリエイティブ部門があって、アウトプットはクリエイティブディレクターやデザイナーが解決できる体制なんです。でも、そこに至る戦略やメディアプランニングなども含めるともちろん社内だけでは完結できません。そこをお手伝いいただきたいと思ったんです。そのためにも、当社のクリエイティブチームと協業できる柔軟性があって、必要なリソースを確実にアサインしていただけるチームづくりが必要でした。

西岡(FMX)：BtoBの企業は、FMXでもよく手がけているような消費財の案件とはまったく違うコミュニケーションが必要です。加えて、HENNGEさんが扱うサイバーセキュリティ分野は専門知識が求められる業界でもあって。そこに対して知識と経験があるストラテジストをアサインするということが、最初に決めたポイントでした。

――青い果実を食べるカルチャーがあるのですね。

西村：HENNGEは「テクノロジーの解放で、世の中を変えていく」「アーリーアダプターであり続けるために、青い果実を食べる」といったフィロソフィーを掲げています。でも、現在の主力製品はクラウドセキュリティサービスですから、社内で浸透している理念と対外的に結びつけるのが難しい面があって。そこを俯瞰して見てもらいたいという意識もありました。

西岡(FMX)：それで言うと、僕らも“青い果実”を食べまくっているんです（笑）。さまざまな案件で外部の人材を積極的にアサインして、特徴や相性などをナレッジとして社内に蓄積しています。今回も、ストラテジックプランナーとクリエイティブディレクターは業界に精通していながら伴走してもらえる方にお願いして、アカウントと実行部隊がFMXの内部という体制ですね。

西村：弊社のチームと一緒に動いていただける体制をFMX社内外で組成していただけてありがたかったです。

西岡(FMX)：FMXではずっと、パートナーとなってくれる方の情報をキャッチアップしています。最近は独立するタイミングでご連絡をいただくことが多いですね。どうやら「独立したらFMXへ」という流れが界隈で起きているらしくて（笑）。

西村：実は今回は他の広告会社さんにもお声がけしたのですが、PRやデータなどそれぞれ得意分野がある中で、FMXさんは旧TYOの頃からのクリエイティブ力があります。当社のクリエイティブチームもその強みを高く評価していて、アウトプットまでしっかり伴走してもらえるクオリティの高さもポイントでした。

西岡(FMX)：僕が入社した頃はTYOという社名で、広告映像を中心にコンテンツの戦略立案・企画・制作を手掛けていましたから。

西村：我々はクオリティに関してはけっこう手厳しいんですよ（笑）。ありがちなものはつくらないというか、HENNGEという会社として先進性があるものを出したいというこだわりがあるので。FMXが広告会社機能だけでなく制作機能も持ち、さらに一緒に推進できるというところが、私としては本当に心強いです。

――ブランド戦略としてはどのような内容をプレゼンテーションしたのですか？

西岡(FMX)：まず戦略の核は、会社の「経営理念」「バリュー」を整理しながら、HENNGEが扱うプロダクトが世の中に対してどんな価値を提供しているのかという「コアバリュー」を規定することでした。というのも、HENNGEさんのような会社は、企業自体よりプロダクトが目に触れやすい。そこでプロダクトの価値を明確に規定し、そこからコーポレートブランディングや採用ブランディングに循環させるというプランをご提案しました。

西村：そこがまさに合意した部分です。実は過去にコーポレートブランディング軸でのキャンペーンも行ったのですが、そこから入るとお客様の抱く企業イメージが不明瞭になってしまう。それにBtoBの会社なので、もっとも世の中に出すべきなのはプロダクトなんですが、やはりセキュリティの製品というところでなかなか接点がつくりづらい。そこを強化していきましょうという提案も魅力的でした。

西岡(FMX)：2024年12月のプレゼンテーションの段階では戦略の方針をご提案して、年明けからはすぐに内容を詰める作業と、それをコミュニケーションに落とし込んだときのアウトプットの検討を同時に進めていきましたね。週1回の定例ミーティングも始まって、必要に応じて随時打ち合わせをするという体制で。

西村：急いだ理由としては、春には新しいコミュニケーションで動き出したいという考えがあったんです。ただ、やっぱり進めていく過程ではいろいろなことが起こる（笑）。HENNGEにはボトムアップ文化があるため合意形成の仕方がユニークで、ファクトやロジックを組み立てて現場が納得したものをベースに検討していきます。みんなが納得するまで議論を重ねるので、その状況に応じて議題をどんどん組み替えながら進めていって。

西岡(FMX)：社内では相当な議論が交わされているんですよね。だからやっぱり定例で話す内容も変化が激しくて、僕らはそれに応えていく。まさに伴走ですね。

 カルチャーや知見を汲み取り、世の中目線で最適化

――具体的な施策としては、どのようなことを行ったのでしょうか。

西村：まず2025年4月に発表したのが、プロダクトの「コアバリュー」です。これはスムーズに決まりました。提案していただいた「ビジネスをセキュリティリスクから解放し、企業成長を後押しする」という言葉に納得感があったから、その後の議論がしっかりできたという面もあると思います。

西岡(FMX)：そこからクラウドセキュリティの導入を担う情報システム担当者や経営者のインサイトを分析したり、競合他社をリサーチしたりしながら、コミュニケーション戦略を詰めていき、9月に新CMとプロモーションをローンチしましたね。議論の結果、ウルトラヒーロー3体を起用することになって。マーケティング的な側面だけでなく、展示会などのイベントでリード獲得できるのかなど、さまざまな要件を西村さんが取りまとめてくださったので、僕ら的にはやりやすかった。

西村：もともと社内でアイデアの種があったんです。2022年にもウルトラマンを起用したCMを打ったのですが、私も認知度のリサーチをしたり、ベンチマークをどうするべきか検討を進めたりと自分の中でも戦略を立てていく中、再起用の声を上げたんです。打ち合わせでは、FMXさんからの提案を待つだけでなく、互いにアイデアやデータを持ち寄って進めていった感じでしたね。

西岡(FMX)：HENNGEの皆さんには、やりたいことが明確にありますよね。そこをヒアリングしたうえでお話をして。だから僕らとしては、すごく斬新な企画を提案するというよりも、会社のカルチャーや社員の皆さんの思いを最適化していくようなご提案をしました。その部分は最初から社内のチーム内で決めていたことで、“べき論”で語る人はチームにひとりもいません。ワンチームになって進められているのかもしれませんね。

西村：広告のキャスティングはこちらでやっていたりもしますし、本当に混ざり合っていますね。コピーをご提案いただいたらこちらは打ち返す、こちらからアイデアを出したらご意見をいただく。パートナーとして、お互いに出したものをひとつにしていく、そんな進め方ができていると思います。

HENNGE One CM「3つの守り」篇

クラウドセキュリティサービス「HENGE One」の3つのエディションになぞらえ、ウルトラヒーロー3体を起用。VFXを駆使した映画のような重厚な映像表現で、3体がオフィスビルを守る姿を描き、「守るヒーロー像」「高い信頼性」といったイメージを訴求。

――今回の取り組みはまさに協業ですね。このような体制は珍しいのでしょうか？

西村：良くも悪くも、今はさまざまな機能をインハウスで持つ会社は増えていると思います。HENNGEのようにクリエティブチームがいたり、ブランド戦略室のような部署があったり。私の前々職の外資系企業もそうで、その当時FMXさんとお仕事をしたときに、社内方針がある中で意見をぶつけ合いながらつくっていった経験があったから、今回もコンペを実施するにあたり、実績もあるFMXさんにお声がけをさせていただきました。

西岡(FMX)：戦略やクリエイティブだけを社内でつくって、その先の実行を外部に出していると意思の疎通が難しいかもしれません。その点では、FMXは社内に実行の機能まであるからこそ、クライアントの方針に対して実行も含めたコミュニケーション設計の議論ができるのだと思います。

西村：もっと言うと、ブランディングという定義自体に難しさがあると思うんです。結局ブランディングって、クリエイティブやプランニングだけの問題ではなくて、会社全体で世の中に自分たちのことをどう見てもらいたいのかというアライメントがいかに取れているかという点が重要。全体が同じ方向を向けるよう調整するのがブランド戦略担当としての役割なんですよ。

西岡(FMX)：まさに、会社のさまざまな状況から各部署の主張までを整理してくださっている。入社して1年でそこまでやられていることがすごいし、僕らが伴走できるのも本当にそのおかげです。

西村：社内と同じように外部のパートナーも同じ方向を向くことが大事ですから。私自身でも厳しい要望だと自覚していますが（笑）、真摯に向き合っていただいて、とても助かっています。やはり事業会社が機能を持っていても、我々では解決できない問題はあります。その欠けたピースを埋めての、ワンチームでのブランド推進を今後も期待しています。

西岡(FMX)：そこが面白いところであり、難しいところでもありますね。実際に顧客と向き合っているのはHENNGEの皆さんですから、その感覚をうまく吸収しながらも、外向きにコミュニケーションしていくときに世の中目線からの意見を出せるのが僕らの強みだったりもするので。そこをうまくすり合わせていくっていう作業なのかな。

西村：そうですね。顧客向けと、世の中向けの価値観とのすり合わせですね。そのおかげでプロダクトに関する施策はローンチできました。今はプロダクト軸の話を進めながら、会社への好感度など、幅広く議論しているところ。あとは今、どこの企業も苦労している採用活動ですね。今も日々、プロダクトとコーポレートの戦略を行ったり来たりしながら議論を深めています。

西岡(FMX)：こうしてブラッシュアップしていくときも、「次はこうしていこう」という前向きな会話ができるのは、きっと互いの意見や考えを徹底してマージしたうえでの結果だから、なのでしょうね。

■会社概要

会社名：株式会社FIELD MANAGEMENT EXPAND（FMX）

所在地：〒150-0001 東京都渋谷区神宮前5-53-67 コスモス青山B1

代表者：代表取締役社長　安田浩之

代表電話：03-5468-5355

創業：2021年1月4日

従業員数：約280名

URL：https://group-fm.com/

FIELD MANAGEMENT EXPAND（以下FMX）は、クリエイティブを基点に、クライアントの事業成長に貢献するプロフェッショナルの集合体です。

コンサルティング、エージェンシー、イベント＆カンファレンスの3つのサービス領域において、多様な専門性を持つプロフェッショナルがクライアントに伴走し、最適なチームとソリューションをアジャイルに提供します。

「想像を超える創造。」を理念に掲げ、営業・マーケティングなどの顧客体験（CX）領域におけるコンサルティングから、コミュニケーション領域の企画・制作、イベント・カンファレンスの実行まで、幅広いサービスを展開しています。